Поисковая реклама: что это такое и как programmatic помогает платному поиску

Представьте, субботним вечером вы захотели сочного стейка. Можно сходить в знакомый ресторан за углом, но хочется чего-то нового. Вы открываете Google, вбиваете “доставка стейков Москва”,  пролистываете первые два сайта доставки, возвращаетесь в поиск и спустя какое-то время заказываете стейк. 

Миллионы пользователей по всему миру в поисках ответа на вопрос, лучшей доставки по городу, дешевого карбюратора и других вещей обращаются к поисковикам — Google обрабатывает 3,5 миллиарда запросов в день. Поисковая реклама — шанс для брендов заявить о себе в поисковой выдаче и повысить доход. С одной стороны, она помогает получить быстрый результат, взаимодействуя с аудиторией на нижнем этапе воронки продаж. С другой — полна подводных камней. Что это такое, как работает, что следует учитывать и не только, разбираем в этой статье.

Это платные текстовые объявления с пометкой “Реклама” в поисковой выдаче Яндекса и Google. При поиске чего-либо, первое, что увидит пользователь — эти рекламные сообщения. 

Она направлена на горячую аудиторию, которая готова купить продукт или услугу (и вводят соответствующие поисковые запросы). С ее помощью можно увеличить конверсии и прибыль бренда.

Пользователь заходит в гугл, набирает “коврик для йоги минск” и начинает поиск. Скорее всего, пользователь заинтересовался спортом и решил попробовать йогу. Вероятно, он будет заниматься дома самостоятельно и хочет просто пополнить инвентарь.

Для производителя ковриков это возможность увеличить доход: потенциальный клиент введет нужный запрос, увидит объявление, заинтересуется и перейдет на сайт. И в итоге закажет понравившуюся модель.

Количество рекламных мест в поисковой выдаче ограничено, поэтому объявления для показа отбираются методом аукциона. Его выиграет тот, у которого выше:

• Релевантность сообщения. Поисковой робот анализирует насколько объявление отвечает требованиям и ожиданиям пользователя. При этом учитывается не только ключевые слова в запросе, но и посадочная страницу, поведение посетителя после перехода на сайт и др. 
• Прогноз CTR. Система старается спрогнозировать кликабельность рекламы на основе данных о показах и кликах, особенностях поведения аудитории в определенном регионе и т.д. 
• Ставка. Чем выше ставка, тем больше вероятность показа.

Таким образом, рекламодатель получает место в топе поисковой выдаче и заинтересованного в услугах компании пользователя.

Вам не нужно показывать рекламное сообщение всем пользователям на планете, а только целевой аудитории. Именно она конвертируется и помогает брендам увеличить продажи. Чтобы избежать нецелевых показов и растраты бюджета, кроме базовых таргетингов, в рекламе на поиске используют таргетинг по ключевым словам.

Для этого перед стартом рекламной кампании прорабатывают семантику и подбирают ключевые запросы — выражения, по которым пользователи гуглят что-то в интернете. Сделать это можно с помощью Wordstat и Google Трендов.

Но стоит помнить, что ключевая фраза не равно поисковому запросу. Это значит, что если вы продаете холодильники в Москве и продвигаетесь по фразе “купить холодильники atlant”, то сообщение будет показываться и при поиске “купить холодильник atlant в минске”, “купить холодильник atlant в иркутске” и т.д. Чтобы избежать этого, подбираются минус-слова — список запросов, при вводе которых рекламное сообщение бренда не будет всплывать.

Помните, в основе любой рекламной кампании — взаимодействие с целевыми пользователями. Первое, что следует сделать при проработке семантики — принять то, что вы можете гуглить с ними на разных языках. Одна из распространенных ошибок — это собрать семантику, ориентируясь на себя.

Неправильный подбор запросов может привести к провалу, ведь нет клиентов = нет бизнеса. Пользователи часто гуглят с ошибками, используют разные транскрипции иностранных слов и т.д.  Это следует учитывать при проработке семантики, чтобы разговаривать с целевой аудиторией на ее языке в поисковой выдаче.

• Побуждает к действию. По данным исследования, 29% пользователей готовы перейти на сайт продавца по поисковой рекламе и купить продукт или услугу. 
• Нативный формат. Большинство пользователей положительно относится к нативным материалам, на них чаще обращают внимание и кликают. Реклама на поиске органично встраивается в результаты поиска и привлекает внимание 71% россиян.  
• Увеличивает доход бренда. Рекламодатели в среднем получают по 2$ за каждый доллар, вложенный в рекламу на поиске. 
• Выше ROI. Поисковая реклама — это взаимодействие с горячей аудиторией, то есть с теми, у кого есть намерение купить. Поэтому, если ее не запускать наобум, отслеживать эффективность и оптимизировать, то она даст высокий CR и, следовательно, повышение возврата инвестиций в рекламу.

Источник: Sostav

Реклама в поисковых сетях работает только со сформированным спросом — если пользователи не ищут ваш продукт в интернете, то платный поиск не поможет. Чтобы сформировать спрос и увеличить заинтересованность пользователей в продуктах бренда, можно использовать programmatic. Она поможет привлечь новых пользователей на сайт.

Например, Таня гуглит “коврик для йоги Минск”. Она уже рассматривает варианты и готова купить после клика на ссылку, то есть у нее есть намерение. В этом случае реклама на поиске — необходимый инструмент, который поможет превратить Таню в клиента производителя ковриков для йоги.

А Маша не задумывается о коврике и не ищет информацию о нем в сети. Но programmatic знает, что она тоже входит в целевую аудиторию бренда. Поэтому робот покажет Маше креатив с нашим ковриком. Она заинтересуется, кликнет по баннеру, изучит сайт и закроет его. Искусственный интеллект “нашел” Машу вне поисковой сети, рассказал о продукте и превратил из холодной в теплую, знакомую с брендом аудиторию. Теперь, если она будет гуглить или увидит поисковую рекламу нашего клиента — с большей вероятностью кликнет и совершит конверсию.

Горячая аудитория рано или поздно себя исчерпает, поэтому важно привлекать новую аудиторию. Кроме того, у программатик-рекламы есть еще один плюс: широкие возможности таргетинга. Благодаря сторонним данным и машинному обучению, у programmatic-платформы намного больше таргетингов, которые недоступны при запуске рекламы в Google Ads или Яндекс Директе. А аудиторные инсайты программатик-кампаний помогут узнать больше о целевых пользователях и улучшить рекламные стратегии в будущем.

Изначально клиент самостоятельно запускал поиск на пользователей, которые ищут услуги по ремонту квартир и дизайну интерьера. Но сколько бы времени команда клиента не тратила на оптимизацию стратегии и тесты различных гипотез, объем конверсий сохранялся на том же уровне.

Для того чтобы увеличить количество конверсий, наша команда работала комплексно. Programmatic использовали как часть performance-стратегии: сначала увеличивали охват и вовлеченность пользователей с помощью медийных форматов, ловили на поиске и “догоняли” заинтересованную аудиторию ремаркетингом.

За два месяца количество заявок выросло на 132,2% без увеличения стоимости за клиента. Также мы увидели повышение объема поисковых запросов о клиенте в среднем на 11,4%.

Зачастую рекламе не доверяют. Пользователи знают, что с помощью рекламы бренды увеличивают продажи и свой доход. Поэтому в рекламных предложениях сомневаются, а заверения в эффективности делятся на пять.

После клика на рекламное сообщение и перехода на сайт, пользователь ведет с собой мысленный диалог. В это время он похож на Сергея Юрьевича Белякова, героя сериала “Наша Russia” — мужчину, который разговаривает с телевизором. Потенциальный клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы на сайте.

Конверсия состоится лишь в том случае, если посадочная страница бренда даст ответы на вопросы пользователей. Или клиент сам не найдет их в других источниках. Рассчитывать на это не стоит — в интернете водятся сайты конкурентов. А вдруг их предложение понравится пользователю больше?

Не стоит забывать, что у сайта должна быть удобная навигация и понятный интерфейс. В условиях повышенного шума, пользователь вероятнее всего не будет пробираться через тернии сайта, а просто закроет сайт и уйдет к конкуренту.

Поисковая реклама и programmatic — это эффективные инструменты, которые помогут увеличить прибыль компании. Нужно только правильно использовать эти инструменты и четко знать, чего вы хотите достичь. Команда NT Technology поможет разработать эффективную рекламную стратегию и достигнуть вашей цели.