DSP в решении проблемы учета отложенных конверсий
Введение:


Все чаще аналитики рекламных агентств ощущают присутствие явления под названием “отложенные конверсии”, когда целевой аудитории характерна расширенная фаза совершения покупки. Эта фаза может колебаться от нескольких недель до нескольких месяцев и зависит в первую очередь от стоимости товара. Мы решили подойти к этому вопросу более основательно, когда несколько месяцев назад пришел реальный запрос на решение такой специфической проблемы от нашего агентства-партнера.

Суть проблемы:

Digital-агентство столкнулось с проблемой в оценке эффективности рекламных кампаний со стороны их клиентов. Маркетологи, которые выступали на стороне клиентов агентства, принимают только post-campaign отчеты, которые составляются через несколько дней после финиша кампании, и не готовы были рассматривать варианты, при которых нужно еще раз пересмотреть результаты через полгода, а может быть, и больше.

Мы решили охватить таких клиентов совершенно новым способом.

Исследование:

Понятно, что пользователи, которые хотят купить, например, авто, находятся в фазе поиска несколько месяцев и их явно больше, чем пользователей, которые покупают авто в течение недели. Но нас интересовало, насколько их больше и как эти данные меняются в зависимости от отрасли. Мы проанализировали рекламные кампании агентства за последний год, включая данные по продажам, которые предоставляли сами клиенты.

Результаты оказались следующими:
  • больше всего такая аудитория характерна для автомобильного сегмента, недвижимости, то есть для сегментов с дорогостоящими товарами. Пользователи не покупают квартиру сразу после того, как увидели баннер, это не происходит и по прошествии недели. Потенциальные клиенты тщательно сравнивают предложения и выбирают комфортные для себя условия: покупка квартиры в рассрочку, по капиталу или покупка квартиры с отделкой. Окно атрибуции* составляет около 6-7 месяцев.

  • Окно атрибуции - это период от момента показа рекламного материала пользователю до момента совершения этим пользователем конверсии.
  • Если делать обзор внутри автосегмента, то здесь значения больше зависят от позиционирования каждого бренда. Например, спецпредложения, скидки, выгода приобретения бюджетных линеек Lada отразились на временном отрезке совершения конверсии - 2,9 месяца.

  • Распределение среднего значения окна атрибуции в автомобильном сегменте:
Наше решение для агентства:

В первую очередь агентство заказчик преследовало цель получения обоснованного доказательство качественного выполнения работы перед своими клиентами и улучшения коэффициента удержания клиентов. Мы решили подключить к этой задаче нашу DSP платформу.

Что мы сделали в рамках настройки DSP:
  • Автоматически настроили online-reporting по всем текущим рекламным кампаниям агентства
  • Настроили отслеживание текущего положения пользователей на пути к совершению конверсии на основе заранее составленных самых распространенных моделей поведения аудитории
  • Временной прогноз совершения конверсии аудиторией показывали в online-reporting, как итог - маркетолог, который ежедневно заходил в личный кабинет и следил за качеством и количеством привлеченного трафика, видел:
    - на какой стадии потребительской воронки находятся пользователи

    - нужно ли увеличивать период рекламной кампании

    - через какой промежуток времени следует ждать достижения конверсий

    - статистику по post-view, ассоциированным, offline конверсиям
  • Следующий шаг зависел от решения о продлении рекламной кампании, поэтому было разработано два сценария работы:

Увеличивается ли срок рекламной кампании?

да нет
продолжение ведения online-reporting со всей информацией о временных рамках достижения целей, post-view, ассоциированных и offline конверсиях и т. д. online-reporting не приостанавливается, периодический мониторинг ведет агентство, при совершение любой конверсии клиент-заказчик получает уведомление, которое связано с работой подрядчика