Programmatic native реклама для фармацевтики
Общая информация:
Клиент: фармацевтическая компания

Продукт: безрецептурный препарат для лечения и профилактики простудных заболеваний

Цель: увеличение узнаваемости продукта, привлечение новых пользователей на сайт

Результаты
повышение интереса к бренду
более чем в 6 раз
снижение стоимости привлечения
одного пользователя на 35%
увеличение CTR в 1,25 раза
Подход к programmatic запуску:
— Используемая стратегия programmatic привлечения новых качественных пользователей заключалась в первую очередь в настройке поведенческого таргетинга. Поведенческий таргетинг подразумевал разбиение ЦА на следующие подгруппы:
  • пользователи, которые заинтересованы непосредственно в препаратах для лечения и профилактики простуды
  • пользователи, которые описывают симптомы заболевания
  • пользователи, которые описывают непосредственно проблему - само заболевание
  • пользователи, которые интересуются прямыми конкурентными продуктами
За основу также был взят контекстный таргетинг, look-alike аудитории, географический таргетинг на всю Россию, поскольку продукт клиента доступен по всей стране

— Ввиду своей релевантности в качестве рекламного формата была выбрана programmatic нативная реклама. В среднем качественные метрики (показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра), полученные с помощью нативной рекламы, вполне сопоставимы, а иногда и выше аналогичных метрик по органическим каналам. Нативная реклама - источник качественной и заинтересованной аудитории для бренда

— При разработке метода расчета цены за привлеченного качественного пользователя возникло множество вопросов, поскольку сайт фармацевтической компании не является интернет-магазином в силу действующего законодательства на территории России и, как следствие, представлялось невозможным отслеживание количество покупок/добавлений в корзину и прочих значимых конверсий. Однако был найден другой выход - в системе аналитики клиента установить следующие цели для отслеживания количества конверсий и их стоимости:
  • Просмотр >3-х страниц сайта
  • Просмотр инструкции к рекламируемому препарат
  • Посещение страницы “Адреса магазинов”
— С помощью инструмента Brand Lift измерили интерес к бренду до и после проведения РК. Данная функция заключается в анализе и сравнении объема брендовых поисковых запросов среди пользователей, которым показывались рекламные креативы, и тех, кто их не видел
Оптимизация РК:
— Микросегментирование ЦА, то есть разделение рекламной кампании на группы аудитории в зависимости от ее поведения, что позволило получить более полную картину активности и KPI для анализа в разрезе данных групп

— Разбиение рекламной кампании по регионам. В течение первого этапа programmatic запуска оценивались качественные и конверсионные показатели в разрезе регионов РФ, вследствие чего были выделены регионы с наивысшим индексом аффинитивности и наилучшими качественными показателями

— Расширение ключевых запросов для контекстного таргетинга, добавление новых категорий ключевых слов "косвенные решения", "брендовые запросы"